Пушкина Полина, специалист по сервису и маркетингу
Об авторе: Более, чем 20 лет опыта в сегмента HoReCa от ПР до маркетинговых стратегий и запусков с нуля. Работа более, чем со 100 проектами по всей России выросла в уникальную концепцию «Сервис – как главный инструмент маркетинга и продаж», которая в свою очередь превратилась в инструмент тренингов и обучения.
Существует емкая поговорка о том, что если хочешь понять кого-то, пройди милю в его обуви. Наконец, эту простую истину взяли на вооружение и люди сервиса – восстановить все шаги взаимодействия покупателя с продуктом красиво назвали Client Journey Map или картой клиентского пути. На этом пути приличное количество остановок, сегодня мы в общих чертах рассмотрим основные и отметим, что можно улучшить, чтобы любой «километраж» казался комфортным и продающим.
САЙТ В нынешних реалиях миновать этот шаг невозможно. Любой контакт с продуктом начинается или продолжается этим этапом. Разговоры о том, что социальные сети являются альтернативой – пустые. Даже оставив за скобками текущую легитимность некоторых из них, сети создают красивую картинку, что, безусловно, важно, но очень неудобны, чтобы узнать цены, специальные предложения и возможности, например, номерного фонда. Сайт – обязательное условие успешности. Четыре вещи внутри любого сайта, которые повышают продажи и почти всегда хромают: визуализация контактов, вкусные фотографии, уникальные тексты и удобное бронирование/ возможность оплаты. Большинство сайтов отелей и ресторанов похожи друг на друга, как две капли воды, и совершенно забываемы. УТП и тексты практически идентичны и не триггерят покупателя. Посмотрите критично на свой продукт, сравните с конкурентом и сделайте так, чтобы вас можно было запомнить.
ОТЗЫВЫ В той или иной степени даже самые далекие от маркетинга проекты сообразили, что отзывы – важная часть контакта с гостем. Причем не сколько с тем, кто отзыв оставил, а с будущими потребителями. То, как вы общаетесь – говорит о многом. Фразы «нам важно мнение каждого гостя» измучены и избиты, а значит ни кому не могут ничего продать. Обещания из категории «мы проведем работы и станем лучше» - относятся туда же. Всегда говорите о конкретике, задавайте уточняющие вопросы и проявляйте искреннюю заинтересованность. Дежурные фразы больше не работают.
ТЕЛЕФОННЫЙ ЗВОНОК Тембр голоса, темпоритм, скорость ответа – все это производит или не производит впечатление. Вдохновляет или раздражает. Мало что также отбивает желание купить, как сонные, уставшие от жизни голоса на стороне продукта. Лично наберите свое предприятие, поговорите со всеми сменами, сделайте аудио-запись. Если вы работаете на себя – попросите друга проделать тот же фокус – протестировать вас. Повторяйте процедуру регулярно. На моей практике все владельцы бизнеса очень удивляются, когда даешь им послушать собственный ресепшн.
ЧАТ Если вы озадачились этим относительно свежим новшеством, будьте уверены, что работает оно как часы – от чатов и ботов потребители ожидают молниеносного ответа. Если ваша компания не способна его обеспечить, откажитесь от затеи. Нет ничего более печального, чем современные технологии без современного подхода. Еще один важный нюанс – потребители плохо реагируют на опечатки и сокращения, которые в личной переписке с друзьями являются для них нормой.
ЛИЧНЫЙ КОНТАКТ Самое простое и самое сложно одновременно. С одной стороны при личном взаимодействии гораздо проще выстроить эмпатичное и эмоциональное взаимодействие. С другой – возможностей для конфликта тоже больше. Всегда помним о том, что любой конфликт – рукотворен и, как правило, ответственность за него лежит на стороне продукта. Ключевые вещи, которые нужно проработать: не слушать, а слышать; не смотреть, а видеть! Гость, который чувствует вовлеченность персонала и то, что его действительно слышат, никогда не будет конфликтовать. А если и будет, то такая «ссора» быстро перейдет в конструктивное русло. И еще один нюанс: «я вас улышал» и «ваше мнение для вас важно» - запрещенные фразы, которые выведут из себя даже самого покладистого потребителя.
ПРОЦЕСС Мы продали продукт, встретили гостя – сделано многое, но вот какое впечатление он вынесет от взаимодействия с вами и захочет ли он вернуться/ посоветовать вас знакомым зависит от самого процесса. Тема широкая, а потому в рамках данного материала коснемся только уточняющих вопросов, которые уместно или неуместно задать в процессе оказания услуги. Вопросы категории «вам все понравилось?» должны исчезнуть из лексикона. На их место должны прийти: 1) открытые вопросы – т.е. те, на которые нельзя ответить да или нет, а нужен хоть сколько-то развернутый ответ. 2) специфичные вопросы, отражающие, что вы знаете какую услугу вы оказываете именно этому гостю. Например, если было бронирование SPA – хорошо уточнить «как вам понравился массаж? Как вы оцените наши фирменные напитки в СПА?» и т.д. Такие вопросы дают возможность диалога с гостем, а значит большего его вовлечения и дополнительные возможности продаж.
FOLLOW-UP Максимум, на что способно большинство после завершения покупки – это прислать анкету (часто совершенно бездушную) с вопросами про опыт взаимодействия. А, тем временем, поддержание качественной связи с покупателем – важный элемент работы и будущих продаж. Отправить рецепт, поздравить с днем рождения, сделать подарок за рекомендацию, оповестить о новых возможностях – это все будущие продажи. Важно оформить эту точку контакта эффектно и ненавязчиво. Пусть от вас будет одно письмо/ сообщение за два месяца, но это сообщение будут ждать и относится к нему внимательно только тогда, когда тексты, фото и сами предложения продуманы и уникальны. И тут мы снова возвращаемся в начало пути! Именно так и работают бесконечные продажи, если клиентский путь выстроен грамотно.